Как выбрать «лицо бренда» для своей компании

Амбассадоры бренда (или послы бренда) – очень интересный, но явно недооцененный сегодня формат работы рекламодателей с блогерами. Особенно это касается России. В медийном пространстве крупные российские и международные компании уже привыкли иметь свое «лицо», известную личность, которая представляет бренд. Но в пространстве social media к такого рода инструментам продвижения относятся пока достаточно настороженно. В 2017 году интерес к амбассадорству заметно вырос. Разбираемся, какие тренды сейчас существуют в работе с «послами бренда» и как можно использовать этот инструмент для решения своих задач.

Европейские и американские компании активно используют амбассадорство уже около 10 лет. В последнее время они креативно подходят к подбору блогеров и не боятся экспериментов.
На видео Анна танцует легко и (неожиданно для своей фигуры) пластично. Она одета в одежду от Академи, а в описании есть ссылка на аккаунт самой компании. Охват — 345 тысяч подписчиков. Среди подписчиков много полных женщин, для которых Анна — образец раскованного и ироничного отношения к своему весу. Оригинальная, креативная подача рекламной информации блогером.

    Как выбирают амбассадоров западные компании

    Результатов сотрудничества с блогером фирма, понятно, не разглашает. Но, думается, компании удалось найти очень удачное рекламное решение. В успехе сыграли свою роль и грамотный выбор блогера, и точное попадание в целевую аудиторию, и нативность рекламного формата.

    Важно, что высказывания Анны совпадают с позиционированием самой компании, звучат в унисон миссии бренда и его общей концепции. Это усиливает позицию компании — теперь упоминания бренда воспринимаются не как проплаченная реклама, а как позиция самого блогера.

    Кейс: Нестандартный выбор фэшн-блогера на роль амбассадора

    Например, послом бренда Academy Sports and Outdoors в этом году стала блогер Анна О'Брайен. Компания производит одежду для спорта и туризма, но на роль своего представителя в соцсетях выбрала женщину весом... в 150 кг! Смелое, но при этом логичное и оправданное решение — Анна будет представлять линию одежды BCG Plus, разработанную специально для крупных женщин.

    Кейс: Как использовать креатив блогера не только в соцсетях

    Американский бренд мужской одежды Brooks Brothers нашел не менее интересный вариант продвижения. Его амбассадором стал популярный Instagram-блогер Майк Меллиа, который прославился своими знаменитыми «зацикленными видео». На этих видео (фактически гифках) Майк размещает статичную картинку с единственным движущимся элементом: горит огонь в камине, перелистывается книга, вращается теннисная ракетка. Такие ролики притягивают взгляд, хорошо удерживают внимание. Кроме того, они прекрасно смотрятся на цифровых табло, чем и воспользовалась фирма для проведения рекламной компании в Нью-Йорке.
    На видео Майк гладит овечку в свитере от Brooks Brothers. Овечка здесь — символ, эмоциональный якорь, который, как и шерстяные свитеры компании, ассоциируется с мягкостью, уютом и теплотой. Число инстаграм-подписчиков у Майка невелико, всего около 3 тыс, но аудитория аккаунта и личного сайта Меллиа явилась целевой для Brooks Brothers как по составу, так и географически. Компания осознанно выбрала небольшой по охвату, но очень точно спозиционированный аккаунт. Добавив к этому оффлайн-рекламу на электронных информационных дисплеях на улицах Нью-Йорка, Brooks Brothers расширила охват и значительно повысила узнаваемость своего бренда.
    Посол бренда (в русском языке иногда также используют "амбассадор бренда" или "бренд-амбассадор") — это человек, нанятый организацией или компанией, чтобы представлять бренд в позитивном свете и тем самым способствовать повышению узнаваемости бренда и росту продаж. (Википедия)
    «Я провела 25 лет в ожидании момента, когда смогу стать активной. Теперь я проведу еще 25 лет, помогая людям всех размеров. И покажу им пользу движения. Появление специальной спортивной одежды для полных людей — это большой шаг, который поможет тем, кто страдает лишним весом, стать активнее», говорит Анна О'Брайен
    Нестандартный ход, четко выдержанный стиль, возможность задействовать другие диджитал-каналы — слагаемые успеха этой необычной рекламной компании. Судя по всему, бренд остался доволен полученными результатами.
    «Я думаю, что успех рекламной кампании в том, что она сюрреалистическая и эксцентричная. По режиссерскому замыслу я думал о видео как о миксе стилей Джона Кеннеди, Стива МакКуина и моего необычного образа», замечает Майк Меллиа.
    В России пока редко встречаются рекламные компании такого же уровня. Но и у нас порой встречаются очень неожиданные и креативные решения.
    Решение неожиданное тем, что Вилса ранее неоднократно и достаточно жестко критиковал Сбербанк. Скорее всего, в компании полагают, что независимость и неангажированность блогера повысит доверие аудитории к его видео-обзорам продуктов компании. Сбербанк рассчитывает вернуть 250% инвестиций, вложенных в этот проект. Учитывая, что это банк не первый раз работает с блогерами, полагаю, эти ожидания имеют под собой серьезные основания.

      Как работают с амбассадорами российские бренды

      Маркетологи компании, несомненно, провели очень серьезную подготовительную работу. Изучили структуру подписчиков различных аккаунтов, тематику и позиционирование блогеров, стиль, совпадение аудитории блогера с планируемой целевой аудитории. Но в итоге, подбор блогера на самом деле можно назвать практически идеальным.

      Кейс: Отработка негатива — превращаем критика бренда в амбассадора

      Например, Валентин Петухов, известный YouTube-блогер Вилса (Wylsacom) в декабре стал «лицом» Сбербанка. По договору ему предстоит «тестировать цифровые сервисы компании и рассказывать о них своей аудитории».
      На видео Лена бежит по городу в снаряжении Nike. Видео зациклено и прокручивается бесконечно. Оно выполнено в характерном стиле, наполнено аллегориями, подтекстами. Аудиотрек, кстати, написан специально для клипа. Как результат — 3 миллиона просмотров. Впечатления от клипа не портят даже постоянные отсылки к Nike.

      Обратите внимание: и в ситуации с Nike высказывания блогера совпадают с позицией бренда, дополняют ее и обогащают. Это значительно усиливает эффект эмоционального воздействия на аудиторию.

      Кейс: Выбор амбассадора — это прежде всего выбор его аудитории

      Не менее интересно решение Nike. «Лицом Найк» в России была выбрана одна из самых эпатажных и креативных инстаграм- и ютьюб-блогерш — Лена Шейдлина.
        «Первые кампании с топовыми видеоблогерами мы провели в 2016 году. Бизнес-результаты оказались на 50% выше, чем при использовании традиционных медиа-каналов. И если раньше мы работали с "молодежными" блогерами, то теперь выходим на новую аудиторию 25–34 года», комментирует Алексей Гиязов, директор по маркетингу розничного бизнеса
        «Сейчас я исполняю свою мечту и учусь бегать снова. Уже месяц я бегаю с профессиональным тренером и сейчас уже спокойно пробегаю несколько километров! Я не хочу себя оправдывать, лень и стереотипы пора ломать», замечает Лена Шейдлина
        Как и в случае с Майком Меллиа, работа блогера-амбассадора не ограничилась лишь социальными сетями. Лена Шейдлина приняла участие в открытии магазина Найк в Москве и магазин украсили баннеры и плакаты с ее фотографиями.
        После того, как эти фото появились в соцсетях, многие поклонники Лены загорелись желанием посетить магазин, чтобы вживую увидеть эти инсталляции. В итоге бренд получил качественное вовлечение молодой, активной, подвижной аудитории в орбиту своих интересов.
        Еще один спортивный гигант — Adidas — применяет другую тактику. Они добиваются охвата не только за счёт привлечения ярких харизматичных личностей, но и за счет увеличения числа амбассадоров. В команде Адидас играют топ-игроки, такие как американская модель Кендалл Дженнер с 86 миллионами подписчиков. Их поддерживают многочисленные игроки «второй линии». В России это, например, Катя Земская (56 тыс. подписчиков), Ирина Мизунова (48 тыс.) и другие.
        Знаковым событием 2017 года стал выбор еще одного российского банка. Лицом Альфа-банка стал известный блогер Юрий Дудь, ведущий шоу «вДудь» и главный редактор Sports.ru. Выбор очень интересный, хотя и не бесспорный. Основные сомнения в том, насколько аудитория шоу и подписчиков Юрия соответствует целевой аудитории Альфа-банка.

          Кейс: Как крупные бренды работают с командами своих представителей

          1. Амбассадор бренда — эффективный и перспективный инструмент продвижения, к которому однозначно стоит присмотреться. В ближайшие годы интерес к амбассадорам бренда будет расти.
          2. Выбор блогера для этой цели — задача сложная и неординарная. Нужно учитывать структуру его аудитории, личность самого блогера, посыл, который вы хотите донести и другие факторы. Если вы впервые задумались о поиске амбассадора, лучше посоветоваться со специалистами или обратиться в специализированное агентство.
          3. Договор с амбассадором заключается на определенное время. Оптимальный срок договора — 6-12 месяцев. В договоре обязательно нужно прописать формат и правила упоминания блогером фирменных товаров и услуг. Все высказывания блогера, которые так или иначе касаются бренда, должны совпадать с позицией компании и звучать синхронно миссии и концепции бренда.
          4. Не бойтесь креатива. Нестандартные решения, неформатные подходы, как показывает практика, хорошо работают для аудитории социальных сетей.

          Кейс: Всегда ли оправдано привлечение амбассадоров-
          «миллионеров»?

          Выводы:

          Что готов банк предложить этой аудитории, какие цели преследует, как сформулированы задачи для амбассадора — пока неизвестно. Здесь можно спорить, но, возможно, Альфа-банк просто экспериментирует, ищет новые пути, пытается выйти на новую аудиторию.

          Возможно также, что выбор яркого, харизматичного Дудя с его 2 млн. ютьюб- и 600 тыс. инстаграм-подписчиков на самом деле хорошо продуман компанией. Здесь все зависит от целей и задач, которые были поставлены перед маркетологами компании. В любом случае, хайп вокруг бренда, рост упоминаемости, узнаваемости практически гарантирован.
            По такому же пути — увеличение общего числа амбассадоров, послов бренда — идут Canon, Reebok и некоторые другие крупные компании.
            Остались вопросы?
            /
            /
            /
            Заполните форму и мы свяжемся с вами
            TARGET-KNIFE
            Студия целевого маркетинга


            Политика конфиденциальности


            ИП Степанов Михаил Юрьевич
            ОГРИП 318527500114277
            ИНН 132807629240
            2018 год
            Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности