Злоключения рекламного агента. Часть 1.
Как продавать, не продавая

Представьте себе, что некто привез вам в подарок забавную, но не шибко нужную в хозяйстве вещь. Скажем, десяток прикольных блузок из Трансильвании. Да, вот так, неожиданно. Нет, конечно, ничего против карпатских мотивов в одежде вы не имеете, но 10 кофточек... это все-таки перебор. Кроме того, возможно, вы вообще не носите женских блузок, ни румынских, ни турецких. Так или иначе, вам нужно как-то избавиться от подарка. И еще желательно выручить за это хоть какие-то деньги. Предположим также, что по каким-то причинам вы не хотите использовать интернет, Авито, Юлу и прочее. Предстоит реализовать имеющийся товар своими силами. А для этого нужно хотя бы донести до потенциального покупателя, что у вас есть такой товар. И вот здесь начинается самое интересное…
Румынские блузки французского художника Анри Матисса
Самое простое решение — рассказать об этом друзьям, знакомым, сослуживцам. И попросить их передать информацию дальше. Это так называемое «сарафанное радио» или «сарафанный» маркетинг, маркетинг «из уст в уста». Эта схема неплохо работает, если у вас небольшой локальный бизнес (особенно не товар, а услуги или консалтинг). Так работают психологи, стилисты, массажисты. Метод подходит и для многих других отраслей. Но у этого метода есть два серьезных минуса. Это
а) слишком узкая аудитория («друзья» и «друзья друзей», как говорят у нас вконтакте),
б) низкая управляемость (если в какой-то момент поток новых клиентов упадет, у вас будет немного возможностей его стимулировать).
Возвращаясь к нашей истории, можно сказать: в какой-то момент вы понимаете, что так можно продать одну-две-три кофточки. А у вас их десять. И тогда вы выходите на улицу...
Современная румынская блузка на улицах Нижнего Новгорода
Вы выходите на улицу и начинаете приставать к прохожим: «Кофточка не нужна? Эксклюзив, ограниченный выпуск, уникальная скидка, только сегодня… ». Люди шарахаются от вас, но вы упорно продолжаете кидаться на них. Это — «холодные» продажи или «холодные звонки». Те самые странные звонки с предложением непонятных и порой совершенно незнакомых нам товаров и услуг.

Фирмы, которые специализируются на таком продвижении, утверждают, что это очень эффективный метод. На самом деле нет. Это дорого, психологически очень неуютно и, чаще всего, не окупает затраты. Холодные звонки можно использовать, если вы работаете с компаниями (не физлицами), и если стоимость одной сделки достаточно высока, чтобы возместить разом все затраты. Например, при продаже экскаваторов. В большинстве других случаев вы окажетесь в проигрыше. Вы уже поняли, что румынские блузки продать так не получится? Что ж, тогда переходим к следующему этапу.
Улыбки на лицах операторов колл-центра «холодных» звонков могут быть только на постановочных фотографиях
Вы рисуете на большом плакате: «Шикарные блузки из страны лесов и вампиров» и начинаете разгуливать с плакатом по площадям и проспектам. Это — баннерная или медийная реклама. Вы уже ни к кому не пристаете. Вы просто лезете в глаза всем, кто попадается на вашем пути. В принципе, неплохой способ, особенно, если баннер хорошо и качественно разработан и способен обращать на себя внимание. Проблема только в том, что, если на площади это хоть как-то работает, то в Сети — нет. Баннерный водопад в какой-то момент буквально обрушился на посетителей сайтов и пользователей соцсетей. В ответ люди научились просто не замечать баннеры. Баннерная слепота, блокировщики рекламы, стойкий иммунитет... Справедливости ради скажем, что иногда баннеры все же работают. Но об этом позже. Пока же вам нужно искать другой рекламный подход.

Что ж, если «удары по площадям» не принесли успеха, решаете вы, нужно попробовать прицельно «отстреливать» покупателей. Вы печатаете небольшие листовки со своим предложением и разбрасываете их по почтовым ящикам в подъездах. Это — спам, вездесущий и неуничтожимый. Правда, спам нельзя назвать точечным прицеливанием, это, скорее, ковровые бомбардировки. Самое интересное, что хотя все ненавидят спам, он до сих пор работает! Как и при ковровых бомбардировках, здесь играет роль закон больших чисел. Если из 1000 получателей спамерского письма хотя бы один купит ваш продукт, то вы спокойно можете отправить миллион писем и получить тысячу покупателей! Миллион писем, кстати, не так уж и много. На одной из моих бывших работ отправляли почти по миллиону писем... в день. Правда, разного содержания.

Конечно, не все так радужно. И эффективность спама, как правило, гораздо ниже. И почтовые сервисы считают спамеров лютыми врагами. Да и просто отправить спамерские письма далеко не просто. Нужно настраивать виртуальные сервера, использовать специальные программы и еще много всего. В общем, не советую. Но… трансильванские сувениры по-прежнему у вас. Так, решаете вы, шутки закончились. Переходим к настоящей работе. Пора начинать играть по-взрослому…
Замок Пелеш — резиденция королей Румынии
Намучившись с попытками продать блузки всем подряд, вы приходите к логичному выводу: продавать надо там, где люди покупают. И чем больше покупают, тем лучше. И вы идете... правильно, в ближайший торговый центр. В крупный многоэтажный ТРЦ. Вы начинаете ходить по этажам и прислушиваться к разговорам. И как только ваше ухо фиксирует что-то вроде "Сколько стоит эта блузка?", "А у вас есть кофточки с вышивкой?", "Турция? Нет, не хочу, а есть что-нибудь пооригинальнее?" - вы тут же подскакиваете к покупателю и в лоб: "Ищите блузку с вышивкой?", "Хотите пооригинальнее? Из Европы?"...

Это - контекстная реклама. Столп современной диджитал-рекламы. То, во что верят все. То, что кормит десятки тысяч человек. Именно так она и работает. Не случайно услуги контекстной рекламы предоставляют именно поисковые системы. Человек ищет в Яндексе «крокодил купить недорого» и Яндекс тут же предлагает ему как органическую выдачу (сайты, которые нашел поисковый робот по особым алгоритмам), так и рекламные объявления по продаже недорогих кайманов и аллигаторов.

Здесь у вас может быть несколько стратегий. Вы можете встать у входа в ТРЦ и там отлавливать всех, кто, входя в двери, громко восклицает: «Ну и где здесь можно купить блузки с вышивкой». Так действует система Яндекс.Директа. Директ работает с прямыми входящими запросами. То есть, что человек желает (ищет, вводит в поисковую строку), то он и получит. Казалось бы, идеальная система для рекламодателя. К вам сами придут покупатели, которые хотят приобрести ваш товар. Но… не все так радужно.
Примеры рекламных объявлений Яндекса
Прежде всего, представляете, сколько вас, таких умных, толпится у дверей ТРЦ? И с вьетнамскими рубашками, и с американскими джинсами, и с белорусским трикотажем, и даже (не поверите!) с семеновской хохломой. Людям пройти негде! Поэтому администрация ТРЦ принудительно освобождает проходы для покупателей, а рекламодателям предлагает равномерно распределиться вдоль этих проходов. Но кому куда вставать, ведь места-то неравноценные? И тогда ТРЦ начинает… продавать рекламщикам «хлебные» места. Поближе ко входу, у табло и так далее. Так работает аукцион Яндекса. Чем больше денег вы готовы отдать поисковику, тем больше людей увидят ваше объявление. В некоторых «горячих» нишах стоимость клика может достигать нескольких сотен рублей. И далеко не факт, что кликнувший человек что-то купит у вас. Вполне возможно, он кликает лишь для того, чтобы сравнить цены. Но деньги-то с вас уже списали. Согласитесь, неприятно.

К счастью, у вас есть и другая стратегия. Вы не стоите у входа, а ходите по этажам торгового центра и ищете своих покупателей в бутиках, в отделах распродаж, в магазинах женской одежды. То есть, там, где, скорее всего, вы и услышите заветную фразу «А у вас есть блузки с национальной вышивкой?». Поздравляю, вы только что задействовали Рекламную Сеть Яндекса, РСЯ. Это огромная сеть сайтов, новостных порталов, форумов, которые размещают у себя рекламу Яндекса и имеют таки с этого определенный гешефт. Аудитория РСЯ более 75 млн человек ежедневно (!). Для сравнения - аудитория самого поисковика около 20 млн человек в день. Работа с РСЯ требует других настроек и особого подбора аудитории, и при грамотном подходе открывает шикарные рекламные возможности! Но… (ох уж это «но»).
Вот так выглядит разница между совокупной аудиторией поисковой системы Яндекса (красный цвет) и аудиторией РСЯ (желтый цвет)
Первое. Вера во всемогущество контекста несколько преувеличена. Не все отрасли, не все услуги или товары можно продвигать через контекстную рекламу. Плюс иногда продвигать-то получается, но рекламная кампания оказывается совершенно нерентабельной. Причем, далеко не всегда удается понять почему так происходит! Реклама похожа на живой организм, а рекламщик напоминает врача-терапевта. Не существует лекарства, которое помогло бы 100% пациентов. Нет рекламного инструмента, который мог бы на 100% гарантировать успех. Но это обстоятельство - еще полбеды.

Вторым фактором неуспеха является человеческий. Специалиста по контекстной рекламе правильнее называть контекстолог, но в России за ним закрепилось название "директолог", от Директа. Кстати, аналогично работает Гугл. Аналог Яндекс.Директа - Google Adwords, аналог РСЯ - КМС, контекстно-медийная сеть. Но спеца по Гуглу все равно принято называть директологом.

Сегодня на рекламном рынке орудует настоящая армия директологов. Обучающие курсы всех мастей выпускают новых специалистов буквально ежемесячно. Учат настраивать рекламу, вести, оптимизировать, анализировать. Главная проблема в том, что при всем этом грамотных специалистов - единицы. Реально. И найти такого специалиста - вообще большая удача. Ведь практически в каждом курсе директологов обязательно есть раздел, как правильно подавать себя и как убедить клиента в своей крутости. По теме, как правильно выбрать директолога, можно писать отдельную статью. К слову, сам я достаточно посредственный директолог, поэтому проблему знаю не понаслышке :) Но факт остается фактом. Продавать мелкий опт через контекстную рекламу может оказаться себе дороже. Незадача...

Продолжение следует. В следующей части вы познакомитесь с дядей Гургеном и Стеллой из Таганрога, побываете на рынке и заглянете в кошелек Ольги Бузовой. Не переключайтесь.
Остались вопросы?
/
/
/
Заполните форму и мы свяжемся с вами
TARGET-KNIFE
Студия целевого маркетинга


Политика конфиденциальности


ИП Степанов Михаил Юрьевич
ОГРИП 318527500114277
ИНН 132807629240
2018 год
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности