Злоключения рекламного агента. Часть 2.
Как не утонуть в рекламном море

Напомню, что в первой части мы пытались продавать лично, пробовали разные способы, даже ходили в торговый центр (задействовали контекстную рекламу) , но, увы, воз и ныне там… Что ж, придётся воспользоваться помощью профессионалов.
Жан-Поль Бельмондо. Самый известный «Профессионал» своего времени
Не будем ходить далеко. В доме напротив есть небольшая сапожная мастерская, в которой царствует усатый и безотказный дядя Гурген. Вы договариваетесь с ним, что он повесит у себя вашу блузку, и, если продаст ее, заберет себе небольшие комиссионные. Это партнерская программа. Дяде Гургену выгодно побыстрее продать блузку и, конечно, он сам начинает думать, как бы ему обратить внимание своих клиентов на этот товар. Вам теперь о рекламе заботиться не нужно — у дяди Гургена голова большая, вот он пускай ей и думает. Все бы хорошо, но, как и у сарафанного радио, очень уж ограничен «горизонт возможностей», «узок круг этих людей», как сказал бы поэт. И тогда, чтобы расширить горизонт, вы идете на рынок.

Но это не простой, а продвинутый рынок. Администрация этого рынка организовала своеобразный шоурум, выставку, куда все желающие приносят вещи, которые они хотели бы выставить на комиссию. А торговцы, владельцы торговых ларьков и палаток ходят между рядами и прицениваются: «За сколько хозяйка хочет продать этот костюмчик? А какова моя комиссия? Скока-скока!? Да за такую комиссию пусть сама стоит в переходе со своим ширпотребом!!».

Так работают CPA-сети, не слишком известный у нас в стране, но достаточно эффективный (в ряде случаев) рекламный инструмент. Рекламодатели озвучивают свои условия, устанавливают вознаграждение за каждого приведенного клиента, а владельцы сайтов, веб-мастера решают, могут ли они заинтересовать своих посетителей этим предложением и стоит ли соглашаться на эту партнерку. И вот уже сам владелец сайта начинает думать, как ему заставить людей выполнить нужное целевое действие: купить, позвонить, записаться. Это именно та ситуация, когда баннеры работают, ведь веб-мастер размещает их так, что не заметить их невозможно. Придумывает, как обойти блокировщики рекламы и побороть баннерную слепоту. Для рекламодателя условия шикарные: выставил оффер, дождался, пока его возьмут и сиди себе, только успевай продавать. Но не торопитесь.

CPA-площадки активно завлекают как рекламодателей, так и исполнителей
Рынок СРА в России действительно похож на суматошный и громогласный диджитал-базар. Там достаточно много мошенников и маргиналов. Сети борются с ними, но, а) сами сети не всегда бывают добросовестные, б) так сложилось, что значительная часть веб-мастеров пришла из теневого рынка, из даркнета («темной сети»), из серых и черных схем заработка. С соответствующим менталитетом, привычками, сленгом. И в) с вашими румынскими блузками там нечего делать. Эти сети любят большие объемы и большие деньги. Считается, что входить в СРА надо с бюджетом не менее 500 тыс.руб. Впрочем, некоторые и эту цену считают заниженной и называют суммы от миллиона рублей. Назову еще одно «но». Далеко не всегда вы платите вознаграждение веб-мастеру именно за проданный товар. Очень часто оплата идет за лиды. Лид — это потенциальный клиент. Тот, кто оставил вам телефон, почту, что-то еще, но товар еще не купил. Образно говоря, на СРА-базаре вы продаете не блузку, а фотографию блузки, на обороте которой написан ваш телефон. Придет ли этот человек, понравится ли ему товар вживую — неизвестно. Но деньги за него вы уже отдали.

Да, работать в таких сетях надо уметь. И пока это не для вас. Но не стоит падать духом. Вы вовремя вспоминаете, что двумя этажами выше живет Стелла. Она два года назад приехала из Таганрога и сняла квартиру в вашем подъезде. Стелла обожает шопинг, но еще больше она любит рассказывать многочисленным подружкам, какие классные вещи она покупает и чем они хороши. Вы предлагаете Стелле за 500 рублей пару дней потаскать вашу блузку и рассказать о ней подругам. Это блогерская реклама или реклама у лидеров мнений. Один из самых интересных и перспективных видов современной рекламы. Здесь хорошо идут визуальные темы: путешествия, косметика, фитнес, ручные изделия, но не отстают и другие тематики.

Впрочем, здесь тоже есть свои подводные камни. Стоимость рекламы у блогеров зависит от числа подписчиков. А число подписчиков легко накрутить. Существуют специальные программы и даже целые сервисы, которые занимаются этим. И даже, если речь идет о медийном блогере или селебрити, которым накрутка в принципе не нужна, проблема не исчезает. Простой пример. Вы продаете дорогие брендовые сумки. И решили порекламировать их, ну скажем, у Ольги Бузовой. Ну а что? Вашу рекламу увидят 13 млн подписчиков, чем плохо? Что ж, давайте считать. Один пост у Бузовой стоит от 500 тыс. рублей. Около 80% ее аудитории — это подростки, учащиеся, совсем юные девушки со всех уголков России, у которых нет и никогда не будет денег на такие дорогие сумки (сюда же отнесем молодых парней с аналогичной проблемой). Процентов 10 — прыщавые «мачо» из Индии, Пакистана, Венесуэлы, которые ни слова не понимают по-русски, но «тащатся» от фоток «белых» девушек европейского типа. Еще процентов 5 — мужчины разных возрастов, которые подписаны на Ольгу ради прикола (это в лучшем случае). Еще 1.5-2% — люди, для которых Бузова это работа. Да-да, вы удивитесь, когда узнаете, сколько человек занимается изучением социального «феномена Бузовой». В общем, в итоге, остается процента 2 тех, кто мог бы в теории купить ваши сумки. 2%! Отличный расклад, не правда ли? 98% потраченных денег ушло просто в никуда. На самом деле, экономика, конечно, сложнее, но тем не менее. В общем, с блогерами тоже не все так просто…
На инстаграм-аккаунте селебрити, как правило, работает целая команда — сммщик, фотограф, стилист, продюсер
Почти в отчаянии вы снова выходите на улицу. И начинаете клеить листочки с нарезанной для номера телефона «бахромой» возле подъездов и автобусных остановок. Этот вид рекламы в интернете так и называется — доски объявлений. Именно так работают Авито, Юла, Из рук в руки. Одни люди предлагают товар. Другие, те, кому товар нужен, покупают. Все довольны. Авито «со товарищи» имеют массу достоинств. Во-первых, на ваше послание обращают внимание те, кому оно реально нужно. Человек, который на Авито ищет телевизор «Горизонт» 1976 года выпуска, очень внимательно (как минимум!) прочитает объявление, в котором говорится именно о таком телевизоре. Это так называемый «горячий» или актуальный спрос. Во-вторых, привлекает возможность поставить объявление бесплатно или с минимальным бюджетом.

К минусам можно отнести то, что дорогие товары (или товары по цене выше рыночной) здесь продавать сложно. На доски объявлений люди приходят, чтобы сэкономить. Они ищут товары подешевле и торгуются до последнего. Да, можно упорно держать свою цену высокой, но тогда продажа растягивается на месяцы или даже годы. Второй минус — эффективность бесплатной рекламы оказывается весьма и весьма невысока. Тот же Авито быстро (я бы даже сказал, нереально быстро) понижает бесплатное объявление в поисковой выдаче и урезает показы. Тем самым система подталкивает вас к мысли о платном продвижении объявлений. Так и получается: продать ненужную вещь можно, а вот заниматься коммерческим продвижением…

Справедливости ради скажем, что на Авито вообще-то можно организовать продажи. Там есть определенные возможности и хитрости. Но это подходит не для всех. И в любом случае дешевые товары, в розницу, по своей цене, продавать невыгодно — вы больше потратите на платную раскрутку объявления. Кстати, на Авито можно продавать не только товары, но и услуги. И вот здесь открываются интересные горизонты. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Итак, мы уже поняли — с досками объявлений, несмотря на внешнюю простоту, тоже не все так однозначно. Давайте попробуем еще один вариант. Мы ведь знаем, что кофточка, которую мы так упорно пытаемся продать — из Румынии. Так почему бы не попробовать найти тех, у кого есть интерес к этой стране? Или вообще — близкие, смежные интересы?

Трансильвания — один из красивейших горных районов Европы. Древние замки вписаны в ландшафт так, будто специально нарисованы дизайнером
Что ж, вперед! Мы отправляемся искать тематические клубы, сообщества путешественников, центры любителей балканской музыки и карпатской культуры. Будем искать людей, которые недавно посещали Румынию (а заодно Болгарию, Молдову, возможно, Сербию). Будем искать людей, очарованных высокими облаками, плывущими в небе Трансильвании, притихшими озерами дельты Дуная или колокольчиками в гриве фермерских лошадок на дорогах Буковины. Будем искать тех, кому интересно.

Так работает таргетированная реклама. Реклама, нацеленная («таргет» так и переводится — «цель») на людей с интересом (или интересами) к конкретной теме или направлению. Именно поэтому главное поле для таргетированной рекламы — социальные сети. Именно там люди склонны озвучивать и демонстрировать свои интересы, как явно, так и неосознанно, через свои привычки и поведение. Таргетированная реклама — один из самых мощных рекламных инструментов. Правда, и один из самых капризных.

На первый взгляд, таргетированная реклама очень похожа на контекстную — и здесь, и там нужно анализировать интересы пользователя, создавать рекламные объявления, настраивать аналитику. Но в «контексте» вы ловите людей, которые напрямую, через поисковый запрос, обозначили свой интерес. А в «таргете» вы ищете людей, которые лишь могут (потенциально) заинтересоваться вашим продуктом. Правда, в таргете вы показываете рекламу не только тем, кто уже целенаправленно, осознанно ищет нужную информацию. Вы охватываете и тех, кто еще не собирается что-либо искать, но при этом, может заинтересоваться вашим продуктом.

Но вот глобальная проблема у той и другой рекламы одна. Это кадры. Мы уже говорили, что директологов (спецов по контексту) море. А вот настоящих грамотных специалистов — единицы. Так вот, с таргетологами ситуация еще хуже. Их почти столько же, сколько и директологов, Но найти среди классного профи в разы сложнее.

Советский поп-арт имеет свой определенный шарм
Во-первых, «таргет» — это постоянная работа, работа «в долгую». Контекст можно настроить один раз и дальше он работает на автомате. Пример. Вам настроили контекстную рекламу пластиковых окон, Через год какой-нибудь Вася решил поменять окна, полез в интернет… А тут хлоп! — ему и выскочила ваша реклама. В таргете это не получится. Объявления со временем «выгорают», теряют свою эффективность, люди привыкают к рекламе, она начинает их раздражать. Надо все время держать руку на пульсе, чувствовать настроение аудитории, оптимизировать, менять и меняться.

Во-вторых, алгоритмы и правила самих социальных сетей меняются очень быстро. Гораздо быстрее, чем у поисковиков. Год для соцсети— это целая эпоха. Там поменяется столько всего, что рекламная кампания годичной давности будет иметь даже не нулевую, а «отрицательную» эффективность. Социальная сеть — это практически живой организм, он постоянно развивается, меняется, в сети происходят процессы, которые не всегда понятны даже самим создателям. Можно спорить, хорошо это или плохо, но это факт, от которого нельзя отвернуться.

В-третьих работа с социальными сетями требует умения нестандартно мыслить. Нужно каждый раз вживаться в целевую аудиторию, вникать в ее интересы, боли, потребности. Собственно, это неотъемлемая работа любого маркетолога, но при работе с соцсетями интуиция, креативность, нешаблонность особенно важны. При должном умении и небольшой доле везения мы сможем продать ещё несколько наших блузок. А что дальше? А дальше… всё! Блузки закончились :)

Да-да, вот так это и бывает. Что-то ушло через партнёрские программы. Что-то продалось через блогеров и «сарафан». Какая-то часть прокрутилась через контекст. С остатками справилась таргетированная реклама. Не бывает так, чтобы работал только один канал, а все остальные были неэффективные. Задача в том, чтобы выбрать два-три наиболее результативных канала и дальше работать уже с ними. Правда, с такими универсалами, которые умеют протестировать все и выбрать наилучшее, у нас в стране совсем беда. И часто они уже имеют свой кусок хлеба с маслом, черной икрой и веточкой укропа. Ну да ладно. Главное, все у нас завершилось удачно, задачу свою мы выполнили, товар «загнали», деньги на карту получили, а теперь…
Теперь можно и отдохнуть...
А теперь расскажу, зачем, собственно, я написал всю эту «диссертацию» и зачем отрывал время у занятых людей. Когда-то давно, еще в советское время, смотрел я одну передачу. В ней показали небольшой сюжет про рекламу на американском ТВ с примерами рекламы. Тогда, для нас, это было сродни передаче с Марса. На несколько секунд на экране мелькнули молодцеватые парни с кока-колой в руках, ковбойские шляпы, смеющиеся девушки, дорогие машины, море, пальмы… Яркие краски, динамика, экспрессия. И диктор за кадром, который снисходительно - пренебрежительно (в формате «ну, американцы, тупыыыые!!») разъясняет, что люди в Америке без рекламы почти беспомощны, не могут и шага ступить. Они, дескать, разучились думать и делать выбор самостоятельно. Ни один американец, со слов диктора, никогда не купит банку пива, если ему не разжуют, какое шикарное это пиво, какое вкусное, полезное, и как человеку повезет, если он его купит. А вот у нас, в Союзе, сами понимаете, это совершенно не так.

Да, в тот момент, в эпоху дефицита и плановый экономики говорить о рекламе было как-то даже неудобно. Но… прошли годы. И сейчас я понимаю, что реклама — это не только и не столько впаривание того, что никак не удается продать. Не только неубиваемые прокладки на ТВ, зазубренные наизусть речевки офисных коммивояжеров и назойливые как мухи поп-апы на «Докторе на работе».

Нет, реклама — это прежде всего информация. Это рассказ о вещах, о которых человек еще ничего не знает. Это предложение решить вашу проблему. Реклама позволяет людям, которые умеют что-то хорошо делать, рассказать об этом всем остальным. Вы классный парикмахер? Опытный юрист? Грамотный врач? Вы шикарно готовите кофе? Обучаете детей рисованию? Переводите сложные тексты? Вы-то знаете это о себе. Но, чтобы об этом узнали другие, вам нужно для начала просто рассказать это. И это тоже – Реклама.

Она бывает разной. По формату, набору инструментов. Бывает дикая, жадная, загребущая. А бывает честная и умная. Такая, которая реально помогает сделать выбор. И, если вы умеете делать что-то хорошо и хотите, чтобы это стало делом вашей жизни – вам нужна реклама. Какой она будет – зависит от многих причин. Я надеюсь, мне удалось хотя бы немного показать многообразие форм и видов рекламной продукции. На самом деле, это еще не полный список. Мы не рассматривали нативную рекламу, тизерную, видеорекламу, нейромаркетинг и так далее. Но, главное, я, наверное, все-таки сказал. Реклама сегодня нужна всем товарам и услугам. И в этом нет ничего плохого, постыдного или неудобного. Это — нормально. О вас должны знать люди, которым нужны ваши знания, навыки и опыт. А эта статья просто должна показать: вариантов рассказать о себе сегодня более чем достаточно. Дело за малым :)
Остались вопросы?
/
/
/
Заполните форму и мы свяжемся с вами
TARGET-KNIFE
Студия целевого маркетинга


Политика конфиденциальности


ИП Степанов Михаил Юрьевич
ОГРИП 318527500114277
ИНН 132807629240
2018 год
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности