К нам обратилась крупная западная компания, которая предлагает населению удобный и выгодный сервис денежных переводов из одной страны в другую. Компания международная, она активно развивается и захватывает все новые рынки. К нам они пришли в момент, когда перед ними встала задача привлечь на сервис русскоязычных жителей Германии, которые более-менее регулярно переводят деньги в Россию. Другими словами, мы участвовали в старте продвижения локального проекта «Германия —> Россия» в Facebook.
Как выводить компанию на новый рынок с помощью Facebook
Перед нами были поставлены непростые задачи: нужно было «с нуля» ввести бренд в информационное поле целевой аудитории, обеспечить узнаваемость бренда, сформировать положительный имидж и создать лояльное комьюнити. Задача осложнялась тем, что предстояло ворваться на очень конкурентный рынок, на котором правят бал такие монстры международных переводов как Western Union, Moneygram, Transferwise и их аналоги такие как Ria, Paysend, Azimo. На этом этапе речь о продажах и конверсиях ещё не шла, требовалось донести до целевой аудитории знание о том, что такой сервис существует, что он предлагает выгодные тарифы и заслуживает доверия.

На тот момент, когда мы подхватили SMM-проект, существовала брендированная страница сервиса в фейсбук, одно видео на русском языке и три подписчика на страницу. В качестве одного из показателей успешной работы заказчик установил прирост страницы на 400-500 человек ежемесячно. Это, безусловно, достаточно условный показатель, однако рост группы за счет целевых подписчиков действительно был важной целью, так как потом именно из этой аудитории планировалось вербовать пользователей сервиса.
А так выглядит страница компании в Facebook
Фрагмент таблицы стратегического планирования рекламной кампании с прицелом на несколько лет вперед
Мы понимали, что продвигать страницы компании в соцсетях (и в фейсбуке в особенности) — занятие неблагодарное. Мало кому будет интересен неизвестный сервис, тем более, что подавляющее большинство пользователей уже выбрали для себя тот или иной вариант переводов и остановились на нем. Поэтому мы решили значительно расширить набор тем, которые будут положены в основу контентной стратегии. И для начала мы отправились «в поля» изучать, чем «дышит» и о чем говорит наша целевая аудитория.

Мы нашли и проанализировали почти 50 тематических групп в фейсбуке, где общаются наши соотечественники, временно или постоянно проживающие в Германии. Работа в Германии, Налоги в Германии, Русские в Германии, Законы в Германии, Девичник в Германии и многие другие. Интересно, что практически все эти группы — закрытые. Видимо, русскоязычная диаспора в Германии достаточно закрытое сообщество и не склонна афишировать свои обсуждения. Также мы воспользовались данными другой аналитики: анализ поисковых запросов Facebook Insights, собственные данные сервиса переводов, анализ конкурентных сайтов.
Некоторые примеры закрытых групп русскоговорящих пользователей, проживающих в Германии
Итогом этой работы стали две вещи. Во-первых, мы составили портрет нашего потенциального подписчика, его «аватар», как часто говорят маркетологи. Выяснилось, что ему 35 лет, он зарабатывает в месяц от 1000 евро, из которых 200-300 евро готов переводить родителям или другим родственникам в Россию. В Германию приехал надолго (возможно, навсегда, если все сложится). Главное, что его беспокоит — финансовые проблемы и как их решить. Он не готов покупать только дешевые вещи и услуги, его больше интересует разумное сочетание цены и качества.
Пример неудачного поста, который не заинтересовал подписчиков
Второе. Мы составили список тем, которые волнуют наших будущих подписчиков (и при этом имеют отношение к тематике сервиса). Как сэкономить, как найти более оплачиваемую работу, сколько стоит жизнь в разных землях Германии, как общаться с чиновниками, где лучше снимать и так далее. Кроме того, выяснилось, что подписчиков групп часто интересует и то, что происходит в России, причем, не официальные новости, а сведения «из первых рук».

Мы решили построить контент страницы на этих темах. Финансы, вопросы трудоустройства, бытовые и языковые проблемы, юмор. Решили не замыкаться только лишь на тематике переводов. Были разработаны рубрики: Факты о Германии, Своя Германия, Совершенствуем немецкий, Вопросы о сервисе и другие. Мы обеспечили ежедневный поток уникального контента (не менее 60 публикаций в месяц), так как договорились, что в первые месяцы будем предлагать подписчикам разные темы и разные форматы. С одной стороны, разнообразие не даст подписчикам заскучать, с другой — мы получим информацию о том, что нравится подписчикам, что нет. Так, например, выяснилось, что перепосты статей с других ресурсов практически не вовлекают пользователей.
Так выглядит сайт компании, которую предстояло выводить на рынок
А рубрика «Своя Германия», наоборот, очень понравилась подписчикам. Кроме того, хорошо заходили ситуационные посты. Например, во время чемпионата мира по футболу, конкурсы с призами от TransferGo быстро набирали комментарии и участников.
Примеры постов, показавших хорошую вовлеченность пользователей
По итогам первого же месяца мы получили более 400 подписчиков страницы, а еще через месяц увеличили их число более чем вдвое. За первые два месяца заказчик получил более 10 новых клиентов, хотя такая задача на этот период и не ставилась.
Итоги работы только одной недели первого месяца
Мы еще раз убедились, что трудно переоценить значение правильно выбранного контента для продвижения брендированной страницы. Важно не замыкаться в узких рамках сервиса или услуги клиента. Расширение тем и обилие полезной информации позволяет значительно увеличить вовлеченность пользователей и привлекать новую аудиторию. Конечно, без поддержки рекламными промоакциями добиться более-менее приемлемого результата практически невозможно. О том, как мы использовали таргетированную рекламу для продвижения страницы, можно прочитать здесь.
По результатам первого месяца число подписчиков перевалило за 400 человек и только за последнюю неделю добавилось более 120 новых подписчиков
Остались вопросы?
Заполните форму и мы свяжемся с вами
+7 995 900 60 17
m.stepanov@target-knife.ru
sales@target-knife.ru

Политика конфиденциальности
Подписывайтесь на наши группы в ВК и Facebook
Полезные материалы о бизнесе, дизайне, маркетинге

ИП Степанов Михаил Юрьевич
ОГРИП 318527500114277
ИНН 132807629240
2018 год

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности