Сегодня в блоге известного и уважаемого сервиса SMMplanner вышла статья по медицинскому маркетингу: «SMM в медицине — как продвигать, каких ошибок не совершать, о чем писать». Я очень не люблю высказываться там, где меня не просят, но иногда просто нельзя пройти мимо.

Сразу скажу, что SMMplanner — большие молодцы и у них отличный блог по SMM и маркетингу. Я с удовольствием их читаю и подписан на телеграм-канал евангелиста сервиса Павел Борисов (Pavel Borisov). Тем обиднее было наткнуться на… скажем так, не слишком хорошо проработанную статью. Поясню.

В статье утверждается: «Потенциальные клиенты выбирают клинику по профессионализму и репутации». К сожалению, в реальности это не совсем так. Клинику выбирают по удобному расположению, ценовой категории, по советам коллег или статусности (то есть, по репутации), но не по уровню профессионализма. Вряд ли кто-то звонит в клинику, чтобы спросить: «Каков профессиональный уровень у ваших врачей?». Вряд ли кто-то сравнивает клиники по принципу: «Вот эта клиника процентов на 15 профессиональнее соседней».

Кроме того, пациент в принципе никогда не сможет правильно оценить профессионализм врача. Это могут сделать только другие врачи. Да и, будем откровенны, уровень контента, который публикуется на странице клиники в соцсетях показывает только подготовку самого сммщика. И никак не коррелирует с профессиональной подготовкой врачей и уровнем сервиса клиники.

Поэтому большой ошибкой будет публикация профессионального контента в соцсетях клиники. Во-первых, «фотографии до/после» можно расценить как нарушение врачебной тайны, а это чревато очень большими неприятностями. Даже, если у клиники есть письменное разрешение от пациента, это не убережет от проблем, если, к примеру, через год пациент «поднимет волну». А, если, как в примере, на фотографии видно лицо, клинику можно притянуть и за разглашение персональных данных. Мы же помним, что персональные данные — это любые данные, по которым пациент может быть идентифицирован?

Во-вторых, «интересные или сложные случаи из практики клиники (кейсы)» бессмысленны с точки зрения непрофессионала. Не согласны? «Произведена субтотальная резекция желудка» — это круто или нет? Была ли здесь врачебная ошибка или нет? Можно ли было выбрать другой способ лечения или нет? Зачем это пациенту? Какие выводы он сможет сделать? Давайте, я сейчас покажу участковому терапевту кейс по настройке Яндекс.Директ в b2b сфере. Сможет ли врач сказать, профи я или полный профан в Директе?

Отсюда вытекает еще одна большая ошибка — «экспертные чаты, статьи для пациентов, отзывы, истории из практики, профессиональный контент для коллег (его поменьше)». Ни в коем случае не нужно смешивать на одной странице статьи для пациентов и профессиональный контент для врачей. Это две совершенно разные аудитории. Истории болезни и профессиональный врачебный контент в общем паблике вызывают только недоумение и непонимание у пациентов. И это никак не будет способствовать положительному имиджу клиники.

«Каждая рубрика должна быть посвящена определенной услуге и направлена на тех, кто вероятно захочет ею воспользоваться. Целевых аудиторий может быть очень много: не 3—4, а 10—20». Теоретически верно, но на практике… Представьте себе, что пациент со стенокардией заходит в такой паблик и начинает листать ленту. Пост о холецистите, пост по гинекологии, интервью с гематологом, расписание хирурга, сахарный диабет, снова пост по гинекологии, пост об ожирении… Но пациенту-то нужны сведения именно по его заболеванию! Нужна ли ему вся эта лента?

«Именно поэтому врачам клиники желательно завести себе отдельные аккаунты и писать контент через них, от своего лица». И этот совет вроде бы тоже правильный, но… совет, который дается по принципу «лишь бы было». В реальности, это совершенно бесполезный совет, так как врачи не будут массово вести свои блоги. Мы пытались для сайта клиники уговорить врачей давать хотя бы по одному комментарию на статью. Комментарию! Который мы бы сами записали и оформили. Увы, идея провалилась на корню. А уж предлагать врачам вести свои блоги и тратить на это свое время и силы… В общем, это совершенно непрактичный совет.

Коллеги совершенно правы: «Медицинская ниша находится в числе сложных бизнесов для продвижения в соцсетях». Основная сложность именно в том, что эта область требует очень глубокого погружения и непредвзятого взгляда «изнутри». Тем важнее обращать внимание на мелочи, которые могут сильно осложнить жизнь и врачам, и клинике, и маркетологу. SMM у клиник должен быть, и это очень хороший инструмент для продвижения. Но у него очень много своих нюансов, и нельзя общие принципы работы сммщиков механически переносить на эту почву.